Massenentlassungen im Sneaker-Imperium. Ist die „Raubkatze“ besiegt?

Puma, eine Legende der Sportbekleidungsbranche und langjähriger Konkurrent von Adidas, steht vor schwierigen Zeiten. Das Unternehmen hat den Abbau von bis zu 900 Stellen und eine grundlegende Strategieänderung angekündigt.

Puma , einer der weltweit bekanntesten Hersteller von Sportbekleidung und -schuhen, steht vor einer der schwierigsten Phasen seiner Geschichte. Nach einem im März angekündigten Sparprogramm, das den Abbau von 500 Stellen und die Schließung unrentabler Filialen umfasste, hat das Unternehmen nun eine weitere Entlassungswelle angekündigt. Diesmal werden rund 900 Mitarbeiter ihren Arbeitsplatz verlieren , was etwa 13 % der weltweiten Belegschaft entspricht. Hintergrund sind ein starker Umsatzrückgang, Rabatte im Einzelhandel und ein Jahr, das voraussichtlich bis 2025 mit einem Verlust abschließen wird.

PUMA-Werbekampagne, KING AVANTI Sneaker. Lizenz: PUMA / Facebook

Seit Anfang 2025 haben die Puma-Aktien rund die Hälfte ihres Wertes verloren , und der Umsatz im dritten Quartal sank um über 15 % auf knapp 2 Milliarden Euro. Das ist selbst für den anspruchsvollen Sportartikelmarkt , der mit Inflation, US- Zöllen und einer verhalteneren Konsumlaune zu kämpfen hat, ein erheblicher Verlust. Das Unternehmen räumt offen ein: Dieses Jahr wird „rot“ sein, 2026 wird voraussichtlich eine Übergangsphase darstellen, und eine Rückkehr zu stabilen Gewinnen wird erst 2027 erwartet. Dafür sind jedoch Veränderungen notwendig. Schwierige Veränderungen.

Pumas neuer CEO, Arthur Hoeld , der das Amt im Juli übernahm, diagnostiziert das Problem unmissverständlich: Die Marke ist zu massentauglich geworden , zu präsent in den falschen Vertriebskanälen und zu großzügig mit Rabatten. Dadurch hat sie, anstatt Begehren zu wecken, begonnen, ihre Einzigartigkeit einzubüßen. Der Plan zur Verbesserung ist schmerzhaft, aber einfach:

• Einschränkung des Großhandelsabsatzes, insbesondere an Ketten, die auf niedrigere Preise ausgerichtet sind
• Abbau von Überbeständen im Einzelhandel
• Reduzierung von Rabatten und Werbeaktionen
• Weniger neue Produktlinien, dafür aber mehr Fokus auf Schlüsselmodelle.
• ein stärkerer Fokus auf Direktvertrieb – über unseren eigenen Onlineshop und unsere Boutiquen.

Darüber hinaus gibt es 900 Entlassungen , was etwa 13 % der weltweiten Belegschaft des Unternehmens entspricht.

Wie Sie sehen, kämpft die Marke um Prestige und Image. Heutzutage will niemand mehr generische Sneaker von einer unbekannten Marke.

Obwohl beide Unternehmen deutsche Wurzeln und eine Geschichte familiärer Rivalität teilen, unterscheiden sie sich heute auch in ihrer Größe und Krisenfestigkeit. Adidas hat die schmerzhafte Phase der Umstrukturierung nach der gescheiterten Partnerschaft mit Kanye West bereits hinter sich gelassen und ist wieder auf dem Weg der Stabilität. Puma hingegen befindet sich erst am Anfang dieser Phase: Das Unternehmen drosselt sein Wachstum, optimiert seine Vertriebskanäle und definiert sein Image neu.